最近一個做水果生意多年的哥們兒聽說我在玩生鮮電商，他也做了個商業(yè)模式PPT，分析了愛鮮蜂、許鮮的模式，找我咨詢準備投個項目。

我問他你現(xiàn)在投資種植做得好好的為什么要趟這趟渾水，他很認真的告訴我說現(xiàn)在生鮮電商如火如荼，如果現(xiàn)在不進入將來就會被淘汰云云。我又問他你準備拿多少錢來玩？如果低于3000萬或者沒有把握在將來被豪門收購套現(xiàn)就不要趟這個渾水了，現(xiàn)在生鮮電商已是巨頭的游戲，你玩不起。而有類似想法的同志在我周邊不知凡幾！

之所以這樣，或許因為是近期一系列融資、并購新聞的刺激，或許是因為生鮮電商的門檻太低讓很多人認為拉根網(wǎng)線買個系統(tǒng)就能營業(yè)……這讓我感到“泡沫“”瘋狂““浮躁”和“恐懼”。

此前多我一直在一家上市企業(yè)負責(zé)超市生鮮供應(yīng)鏈管理工作。但從去年開始生鮮電商的發(fā)展讓我蠢蠢欲動：行業(yè)處于大變革期商機無限啊，如果我不能把握這個機會我可能會后悔一輩子。于是年初我就加盟了一個新創(chuàng)立的生鮮電商企業(yè)?？梢哉f我既玩過線下生鮮也玩過線上生鮮。今天開文討論這個話題，相比較于很多專業(yè)媒體記者的“觀察者”的角色，我這個下水親自游了一圈的人可能更有發(fā)言權(quán)吧！

先說說我年初是怎么看生鮮電商行業(yè)的。年初我之所以有這么充足的信心，是基于這樣幾點思考：

隨著城市的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，品質(zhì)和便利性將成為影響用戶購買的重要因素，超市行業(yè)在這方面具有天然的劣勢：停車場少、排隊塞車、排隊收銀、品質(zhì)不穩(wěn)定等等。

百果園的興起有示范作用：百果園發(fā)展起來我總結(jié)有幾個因素，一是從物理距離上離用戶更近，滿足了便利消費需求；二是品質(zhì)控制的更好，這取決于供應(yīng)鏈能力及門店強大的運營能力。但百果園也存在三個個劣勢：一是費用率太高；二是只有水果，用戶無法實現(xiàn)一站式購買；三是在用戶和百果園之間還是有可以“攔截“的點，就是電商。因此生鮮電商可以繼承百果園的優(yōu)勢規(guī)避百果園的不足。

生鮮電商的預(yù)售制可解決超市生鮮品沉淀庫存問題，同時電商對于用戶的關(guān)系管理比實體超市要強的多，這種模式邏輯上來說運營效率應(yīng)該更高。

因此，我當時想當然認為生鮮電商應(yīng)該會可以迅速干掉超市和“百果園”們，成為未來生鮮的主流分銷渠道，這應(yīng)是風(fēng)向和行業(yè)趨勢。當時我給項目輸出的方向有那么幾點：

• 生鮮全品項：要產(chǎn)品線寬度不要產(chǎn)品線深度
• 產(chǎn)品質(zhì)量要靠譜：堅持實現(xiàn)商品的標準化
• 次日達宅配為主，突出便利
• 追求零庫存運作，盡快建立產(chǎn)地直采渠道

價格得便宜要燒錢

我覺得這個方向做下去應(yīng)該靠譜。然并卵，“理想很豐滿卻現(xiàn)實很骨感”。公司運營半年來用戶及業(yè)績的增長并不理想，銷售規(guī)模也一直起不來。我極度焦慮也經(jīng)常失眠，不停思考到底是團隊執(zhí)行的問題，還是模式本身的問題？

經(jīng)過思考，我認為生鮮電商現(xiàn)階段還是有很多局限的，不能成為用戶的主流渠道，而只是一個補充渠道。生鮮商品零售行業(yè)本就是一個龐大的紅海市場，從來都是。我現(xiàn)在不能認同當然也不可能出現(xiàn)像某些人說的有從500億迅速做到2萬億，理由如下：

1、拉新難：獲取用戶越來越難成本越來越高

據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在忽悠一個新用戶下達首單的成本已經(jīng)差不多100-150元，這是個令人無語的數(shù)字。意味著你花的推廣的錢遠高于獲得的銷售額，沒錯是銷售額不是毛利額。你也許會說沒關(guān)系，重復(fù)購買會讓我將前期投入的成本賺回來！行業(yè)真實的復(fù)購率是怎樣呢？你的復(fù)購率是如何統(tǒng)計的？忽悠下投資人還可以。

先說說線下的拉新。線下拉新推廣一是找線下渠道合作，線下的渠道就等著搭你便車，等著刷單讓你出血，不是真正的合作者；二是地推，效果真心的很差，原因還是從業(yè)者太多，用戶對此類活動不勝其擾。 不過物業(yè)公司很高興。

再說說線上推送，線上拉新效果很多人是推送并且被認為是高效的拉新手段。這是兩年前可能這個說法成立，單如今效果直線下降，為什么？玩的人太多了，大家推送的圖文也好游戲也好，大同小異，各類渠道的狂轟亂炸早就讓用戶麻木了。不信你看看那些推送文字的右下角閱讀量就清楚了，我覺得這些推送信息的閱讀率頂天不會超過10%。

2、留客難：用戶復(fù)購率和留存率低，燒錢無法燒出未來

現(xiàn)在的用戶真實太精明了，有何忠誠度而言！你放血的時候我就買，你一停我就不買了。要么回歸線下渠道，要么去光顧另外一個準備放血割肉的傻瓜。我一個同事經(jīng)常給我炫他太太如何用不到2元錢換到一堆商品。眼下生鮮電商給人的感覺是“人傻錢多”，大家都來占便宜。比如我有時候就會在每日優(yōu)鮮上買東西，架不住人家做慈善式的補貼?。〉俏覐膩矶际浅缘籼且氯拥襞趶?，有便宜不占簡直王八蛋！馬佳佳同志有句名言：用錢搞定的用戶都是“婊子”，話不好聽，但真的很深刻。

其實那些燒錢燒出來的企業(yè)基本上都是在做相對較小的市場，很容易打垮對手享受壟斷收益，比如360、嘀嘀打車。但生鮮行業(yè)是個什么級別的市場規(guī)模？所以他們的燒錢搏命的經(jīng)驗在生鮮行業(yè)真的不可能玩轉(zhuǎn)！

3、不便利：次日達是痛點

首先是生鮮電商的品種豐富性太差，難以成為用戶購買的主渠道。豐富性絕對是影響用戶購買的重要驅(qū)動力。你能想象主婦做一頓飯要跑幾個地方購買食材么？當然她只會選擇她認為能站式搞定一切的。未來品種不夠豐富的APP用戶根本記不??！那短期生鮮電商可以攻克這個問題么？我看難。和標準品的電商的無邊界不同，生鮮電商受制于供應(yīng)鏈、分揀能力、冷鏈配送能力，目前商品的SKU總數(shù)是有限的品類也不齊全。天天果園、每日優(yōu)鮮目前也僅僅玩下水果品類、愛鮮蜂在合作門店長期有庫存的單品不超過15個。

其次生鮮電商的宅配上門服務(wù)也無法給用戶充分便利的體驗！在某些場景下，生鮮電商確實是便利的，比如在某些水果類單品的消費上。但我認為不夠充分。這主要是從用戶的消費習(xí)慣來談這一點。主婦們多會在下午四五點多臨近下班的時候才會考慮這個問題，而不是一直惦念著鍋臺這點事兒。也就是說她做決策到拿到商品的時間是非常短暫的，屬于沖動型購買。她們希望拿到商品的時間是準確可控的，而生鮮宅配上門目前主要都是次日達，而且目前的宅配時間是無法滿足這一點的，時間完全不可控嘛。

4、效率低：運營費用高于實體超市

（1）假設(shè)同樣做60元左右的一單生意，超市渠道的費用結(jié)構(gòu)和生鮮電商的成本結(jié)構(gòu)分別如下：

你還別不服氣，這還是運營效率不錯的生鮮電商企業(yè)才能拿出的費控水平，有些初創(chuàng)的生鮮電商企業(yè)的單均成本可能高達數(shù)十元。

（2）生鮮電商的這些費用結(jié)構(gòu)有沒有可能隨著規(guī)模的增加而顯著下降呢，我認為答案是否定的。這個問題我不想多說，同行都很清楚！不服來辯！

5、同質(zhì)化嚴重

生鮮電商商品同質(zhì)化嚴重，抑制了高毛利的可能！不僅生鮮電商之間同質(zhì)化、線上生鮮也和線下生鮮同質(zhì)。

有些人可能說我可以玩差異化從而獲取高毛利率。其實這也很難，我們只是大自然的搬運工，而不是創(chuàng)造者！同行們在玩差異化上不外乎這幾個路數(shù)：

玩食品安全等級：其實即便是一線城市的用戶對食品安全也是“鴕鳥心態(tài)”，玩這招人家還真不一定買賬。再說中國的有機證書滿天飛，老百姓也不太相信。好吧，就算你是真的有機，3倍以上的價格差也會嚇退多數(shù)的用戶。

玩包裝新穎、玩設(shè)計感：“羊毛出在羊身上”，用戶會算這個賬的。過日子偶爾嘗試還行，你真要他們頻繁購買可就難了。

玩概念，如玩產(chǎn)地直采、獨特的產(chǎn)區(qū)：把用戶當傻子忽悠的人，最終只會被拋棄。

其實這只是在營銷技巧上的創(chuàng)新，并不是真正的差異化戰(zhàn)略，效果也會越來越差。目前還真沒發(fā)現(xiàn)哪個電商企業(yè)在這方面做得比較好！

6、品質(zhì)不穩(wěn)：用戶易流失

首先，線上購物和線下購物心態(tài)不一樣，準確說是期望值不一樣。在實體店購買的商品出了問題，用戶會認為是自己不夠小心仔細導(dǎo)致的而不會怪罪零售商。而線上則不同，用戶的對線上購買的生鮮商品期望值非常高，稍有毛病都會讓她覺得被坑了，利益受到了損害。其次，生鮮商品的非標準特性、交付環(huán)節(jié)太多、不可控因素太多，導(dǎo)致商品品質(zhì)非常難控制。

你可能會說“既然你說這個行業(yè)有那么多局限，那為什么誰誰誰做的那么好”？我勸您不要被某些企業(yè)牛逼的數(shù)據(jù)晃花了眼?，F(xiàn)階段很多企業(yè)的增長率之所以很高其實都是是外延式的增長：靠不斷擴充