“最有價(jià)值的通貨不是金錢(qián)，而是無(wú)形的、變動(dòng)性極大的創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)家精神以及實(shí)時(shí)性、臨時(shí)性和特勤工作等對(duì)創(chuàng)意管理具有重大意義。教育，而不是技術(shù)，成為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的首要推動(dòng)力。正如其它資本資產(chǎn)的投入所能產(chǎn)生的效果一樣，投資教育、研究和思想，可以增加創(chuàng)意的價(jià)值和效力?！?br /> 　　——﹝英﹞約翰·霍金斯
　　一. 創(chuàng)意帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的可能性
　　霍金斯在其《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出：創(chuàng)意就是“催生某種新事物的能力，它表示一人或多人創(chuàng)意和發(fā)明的產(chǎn)生，這種發(fā)明必須是個(gè)人的，原創(chuàng)性的，且具有深遠(yuǎn)意義的?！苯?jīng)濟(jì)是“商品和服務(wù)得以產(chǎn)生、交換和消費(fèi)的體系?！盵3]他認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)品具有雙重屬性：“從創(chuàng)造性活動(dòng)中產(chǎn)生，同時(shí)具有明確的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！盵4]霍金斯用一個(gè)等式表明了他對(duì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)：“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)(CE)等于創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值(CP)與交易次數(shù)(T)的乘積;也就是 CE=CPxT?！?br /> 　　如果我們用一句話來(lái)概括創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，那就可以說(shuō)是讓有創(chuàng)意的藝術(shù)或者文化大規(guī)模地直接與市場(chǎng)接觸，由此可帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。
　　眾所周知，在過(guò)去如果我們把藝術(shù)文化看作是陽(yáng)春白雪的話，那么產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)就是下里巴人，二者是不能聯(lián)系到一起的?！敖裉煳覀兡馨褎?chuàng)意和產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起，是因?yàn)樾畔贤ǖ募夹g(shù)支撐的新經(jīng)濟(jì)的需要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本假設(shè)是每個(gè)人都有創(chuàng)意和創(chuàng)造性，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過(guò)每個(gè)人把自己的創(chuàng)意發(fā)揮出來(lái)，并分享構(gòu)建新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)?！边@也就是說(shuō)我們身處全球化時(shí)代，信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)，以信息與通訊技術(shù)為核心的技術(shù)革命對(duì)全球各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化生活產(chǎn)生了復(fù)雜而深刻的影響。對(duì)于中國(guó)而言，一方面，信息化改變了過(guò)去我們所面臨的一些約束條件，對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定諸多方面帶來(lái)挑戰(zhàn);另一方面，信息化賦予發(fā)展的巨大機(jī)遇，使我國(guó)有可能在促進(jìn)技術(shù)擴(kuò)散與應(yīng)用、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等方面，發(fā)揮追趕者的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。信息與通訊技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)新、擴(kuò)散與應(yīng)用帶來(lái)革命性影響，它改造了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的過(guò)程，因此人們把信息化時(shí)代的經(jīng)濟(jì)稱之為信息經(jīng)濟(jì)或新經(jīng)濟(jì)。而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化和藝術(shù)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)與分享，是能夠也是應(yīng)該帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的。
　　傳統(tǒng)的大眾媒介，是擁有話語(yǔ)權(quán)的極少數(shù)人對(duì)極大多數(shù)人的傳播，它被賦予了對(duì)公眾進(jìn)行教育的功能，但是這種傳播方式受到一些學(xué)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。傳播學(xué)奠基人之一的拉扎斯菲爾德和著名社會(huì)學(xué)家默頓就認(rèn)為，大眾傳播使現(xiàn)代人滿足于膚淺的表層信息，具有“麻醉神經(jīng)”的負(fù)面作用。日本清水幾太郎認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)由“信息的大量復(fù)制”所支配的社會(huì)，大眾媒介一方面作為“營(yíng)利企業(yè)”，另一方面作為“宣傳機(jī)構(gòu)”，將廣大受眾淹沒(méi)在表層信息的“洪水”中，使他們喪失了對(duì)重要的公共事物的理性思考和判斷的能力;大眾傳播對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)類似于一種“心理暴力”。另外，日本的學(xué)者林雄二郎和中野收分別提出了“電視人”， “容器人”的概念。他們都認(rèn)為這種封閉、沒(méi)有發(fā)言、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感較弱，公民意識(shí)受到萎縮。就是說(shuō)大眾傳媒雖然面向大眾——向大眾傳遞信息，為大眾提供娛樂(lè)，但是他把大眾的創(chuàng)造力封殺了。但是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完全顛覆了這一傳播模式，“其本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)公司與消費(fèi)者之間的溝通”。
　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面向所有人，它強(qiáng)調(diào)的是是每一個(gè)人的積極參與，通過(guò)產(chǎn)業(yè)把這些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)介紹給其他更多的人。上文已提到創(chuàng)意是催生新事物的能力，它首先必須是個(gè)人的，其次是原創(chuàng)性的，還有它必須具有深遠(yuǎn)的意義，也就是說(shuō)具有文化或藝術(shù)性。而信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得傳統(tǒng)的大眾時(shí)代的消費(fèi)者變成了新媒體時(shí)代的主動(dòng)參與的創(chuàng)造者，這使得每一個(gè)人的積極參與創(chuàng)造成為了可能。斯蒂芬.李特約翰就曾歸納了5個(gè)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)使用者們的特征:a.選擇性.b.實(shí)用性c.意圖性d.參與性e.不易被媒介說(shuō)服。換言之，在使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，每一個(gè)個(gè)體都有選擇的權(quán)利和能力，互聯(lián)網(wǎng)使用者們可以按照他們的意圖和目的來(lái)選取所需要的信息，他們可以參與到信息的制作和傳播中去，而且由于互聯(lián)網(wǎng)承載海量信息，因此互聯(lián)網(wǎng)的使用者們有了更多的思考和判斷的可能，媒體的說(shuō)服力減弱。由以上論述我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了大眾傳播的“一對(duì)多”的線性傳播模式，真正實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)性。而霍金斯在其書(shū)中探討了個(gè)人的創(chuàng)造性，他認(rèn)為：“第一，創(chuàng)造力是生命的一項(xiàng)基本要素。第二，創(chuàng)意是普遍性的才賦。第三，創(chuàng)意其樂(lè)無(wú)窮。第四，有創(chuàng)意的人都能積極主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。第五，有創(chuàng)意的人在發(fā)揮創(chuàng)意才能的時(shí)候，時(shí)常會(huì)展現(xiàn)若干可辨識(shí)的人格特質(zhì)?！庇纱丝梢?jiàn)，創(chuàng)意也是“天賦人權(quán)”，它是每個(gè)個(gè)體與生俱來(lái)的能力，創(chuàng)意能帶來(lái)快樂(lè)，能促進(jìn)良性的競(jìng)爭(zhēng)，而互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)人的創(chuàng)造性提供了平臺(tái)，使個(gè)人的創(chuàng)意能夠得到更好的體現(xiàn)。
　　值得注意的是，約翰•霍金斯指出了有十五大產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，包括：“廣告、建筑、藝術(shù)、工藝品、設(shè)計(jì)、時(shí)裝、電影、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版、研發(fā)、軟件、玩具和游戲、電視和收音機(jī)、視頻游戲?！钡俏覀兛梢钥吹竭@些產(chǎn)業(yè)中的大部分在貼上“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一標(biāo)簽之前就已經(jīng)存在了。因此他的劃分也有些牽強(qiáng)，我們認(rèn)為任何能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者富有創(chuàng)意的作品與他人發(fā)生互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，都具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。我們必須意識(shí)到：消費(fèi)者是最有創(chuàng)意的消費(fèi)者，必須要和他們互動(dòng)，如果能吸納他們的創(chuàng)意，使他們的精神層面的東西得到提高，那就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在試圖超越傳統(tǒng)，像精英、大眾、文化、藝術(shù)等等。在這個(gè)超越的過(guò)程中，消費(fèi)者將不再被動(dòng)地成為被媒體被輿論操作的木偶。而互聯(lián)網(wǎng)使得這一切成為可能。
　　二. 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)廣告
　　面對(duì)世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)浪潮和趨勢(shì)，我國(guó)政府制定了積極的應(yīng)對(duì)策略。2006 年4月，李長(zhǎng)春在視察北京文化體制改革時(shí)提出要進(jìn)一步將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為政府創(chuàng)新策略的核心。在2006年的北京市兩會(huì)上，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)首次被確定為未來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，正在成為北京的主要經(jīng)濟(jì)支柱。還有其它的許多省份也紛紛出臺(tái)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和優(yōu)惠扶持政策，設(shè)立各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，依托各自人才、區(qū)位以及資源優(yōu)勢(shì)，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)和新舉措。而約翰·霍金斯在該書(shū)的首頁(yè)就預(yù)估中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到2010年將達(dá)到8020億人民幣，并且以每年增長(zhǎng)15%，1.5倍于其它經(jīng)濟(jì)部門(mén)的速度迅速發(fā)展。不過(guò)，在發(fā)展創(chuàng)意和創(chuàng)新之際，中國(guó)面臨許多問(wèn)題：“創(chuàng)意仰賴能夠在生活和工作中表達(dá)自己的個(gè)人，亦仰賴對(duì)獨(dú)創(chuàng)性、設(shè)計(jì)和美的珍視。政府需要用全新的眼光對(duì)待教育、企業(yè)家、企業(yè)、政府壟斷的作用、行業(yè)規(guī)劃和知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。這兩句話真是一針見(jiàn)血的點(diǎn)到問(wèn)題的核心?，F(xiàn)在我國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)確實(shí)存在著許多問(wèn)題，需要政府出面引導(dǎo)和干預(yù)。在本文中，我們重點(diǎn)研究廣告產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。
　　約翰•霍金斯把廣告列于十五大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的首位。他認(rèn)為：有兩種從財(cái)務(wù)上衡量廣告的方式。商家要給代理商支付一筆小錢(qián)用于促銷活動(dòng)的企劃，商家還得花一大筆錢(qián)在電視和報(bào)紙上購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間和版面。業(yè)界本身傾向于將二者融合。當(dāng)代理商不僅要設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，還要購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間和版面，這是傳統(tǒng)的做法。而現(xiàn)在這種方法顯得不合時(shí)宜。作者提出了兩套數(shù)據(jù)：“一是廣告代理商本身用于創(chuàng)意工作的花費(fèi)，二是用在廣告代理商和媒體上的花費(fèi)?！弊髡哐芯堪l(fā)現(xiàn)：廣告制作和開(kāi)發(fā)的全球市場(chǎng)價(jià)值約為550億美元，兩大中心分別為倫敦和紐約，緊隨其后的是東京、法蘭克福、巴黎和北京。但是這筆資金同商家的廣告總支出(包括在代理商和媒體上的支出)相比，就顯得微不足道了。2005年，全世界的廣告總花費(fèi)是5000億——7000億美元。世界最大的國(guó)家市場(chǎng)是美國(guó)，中國(guó)是第二大市場(chǎng)，隨后是日本。通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的廣告市場(chǎng)規(guī)模位于世界前列，不過(guò)用于創(chuàng)意工作的花費(fèi)與此規(guī)模并不想襯，還有一定的發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)廣告總花費(fèi)以后的增長(zhǎng)大部分都會(huì)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)廣告。Znith預(yù)計(jì)到2011年全球的網(wǎng)絡(luò)廣告將占廣告總量的10%。中國(guó)的年均增長(zhǎng)率為10%—15%，美國(guó)和歐洲的年均增長(zhǎng)率為3%—6%。由此可見(jiàn)我國(guó)擁有更為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展市場(chǎng)，我們廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也可依托此平臺(tái)得到更好的發(fā)展。
　　由于我們正處于一個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型加速的時(shí)期，再加上諸多歷史原因，中國(guó)廣告公司的發(fā)展正處于一種混沌的狀態(tài)。一般說(shuō)來(lái)我國(guó)的廣告公司包括：廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)、媒介購(gòu)買(mǎi)公司以及提供媒體資源或綜合服務(wù)的一般廣告公司。但除了這三類公司外，陳剛教授關(guān)注到了一類新型公司的快速成長(zhǎng)，“這類公司主要為企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)上的營(yíng)梢傳播服務(wù)。這類服務(wù)句傳統(tǒng)的廣告服務(wù)有關(guān)，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)廣告的服務(wù)范圍，很難用傳的概念進(jìn)行準(zhǔn)確地界定。這種越來(lái)越不像廣告公司的公司，我把它叫做第四類廣告公司?！标悇偨淌谶M(jìn)而對(duì)新媒體營(yíng)銷傳播進(jìn)行概括，“新媒體時(shí)代的營(yíng)銷傳播，是以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合為基礎(chǔ)的創(chuàng)意傳播管理?！标悇偨淌谡J(rèn)為創(chuàng)意傳播管理包括三方面的內(nèi)容：一是：傳播管理。首先要了解企業(yè)目前的信息和輿論環(huán)境，充分利用新的傳播環(huán)境所提供的資源，利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行消費(fèi)者行為的分析，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上的資料進(jìn)行內(nèi)容分析，為企業(yè)的營(yíng)銷傳播提供支持。二是：創(chuàng)意傳播。互聯(lián)網(wǎng)信息的海量化，沒(méi)有創(chuàng)意，在這個(gè)環(huán)境中就等于沒(méi)有傳播。創(chuàng)意是新?tīng)I(yíng)銷傳播的核心。在這里創(chuàng)意已經(jīng)滲入到營(yíng)銷傳播的各個(gè)層面。創(chuàng)意傳播就是依托創(chuàng)意創(chuàng)造交流、創(chuàng)造內(nèi)容而創(chuàng)造營(yíng)銷傳播效果。三是：傳播接觸。要產(chǎn)生傳播效果，必須找到與目標(biāo)對(duì)象溝通的渠道。新的環(huán)境中，媒體已經(jīng)零散化、碎片化了。新?tīng)I(yíng)銷傳播的傳播接觸就是根據(jù)企業(yè)的預(yù)算，確定與目標(biāo)對(duì)象的接觸點(diǎn)，利用企業(yè)網(wǎng)站、公眾傳播、精準(zhǔn)傳播和口碑傳播各種方式組合，與消費(fèi)者溝通。傳播管